从泡泡玛特中思考盲盒营销

随着泡泡玛特（POP MART）的流行，盲盒营销正处于鼎盛时期。

盲盒，即为在盒子中放置不同款式的商品，而消费者并不能从包装上辨别到自己所得到的产品，正是这种随机的运气消费，让越来越多的人卷入这场“盲盒大战”中，分享盲盒所得也成了当下社交平台的日常。那么线上营销是否也能借鉴到盲盒机制，为品牌延伸出推广策略，让我们来仔细分析一下这个盲盒游戏。

盲盒由于是个运气游戏，所以消费者通常在有心仪款的情况下，会多次购买盲盒，达到获得自己想要的款式，来证明自己的运气。其行为其实远超越了购物本身的概念。起初盲盒被运用于二次元手办的销售，鉴于二次元玩家的忠诚度较高，且许多人都有收集癖，盲盒营销可以快速刺激他们的购买欲和收藏欲，挖掘用户的消费潜力。在日本，扭蛋的历史已经风靡了近50年，算是最早的一代“盲盒”。民间更有“扭蛋毁一生，入坑穷三代”的说法，可见其“杀伤力”有多惊人。

而中国90年代的集卡营销，也是盲盒营销在国内最早的应用。不管是奇多、小浣熊等零食品牌，都在产品中加入了卡片或者小玩具，让许多小朋友因为玩具去买零食。如今正是这批消费者，成为了泡泡玛特的忠实用户。2016年起，泡泡玛特大力发展盲盒类产品，一举激活了市场，不仅冲到天猫“模型玩具”品类第一，还在2018年北京西单大悦城限量发售时，形成了凌晨6天2000多人排队的盛况，可见其对年轻人的影响力，不输苹果和潮牌。

泡泡玛特不仅拥有线上天猫商城及微信小程序的售卖方式，更是设置了大量的线下店铺和自动售卖机，让用户无视地点时间，都可以“享受”抽盲盒的乐趣，更是最大化了其消费途径。

当然，盲盒营销同样可以加入品牌推广营销策略中，其中完成度较高的案例便是旺仔。旺仔将其明星产品旺仔牛奶进行包装设计革新，以中国的56个民族为新包装，配合其他周边产品一起售卖，用户无法选择自己购买到的牛奶包装款式，这同样是盲盒营销。别说收集完56个民族，就算是想要得到其他周边，都要抽上好几组，进而促进转化。

之前，GMA也同样运用了盲盒营销，为来伊份的618礼盒设计了9款刺绣贴，详情可参考相关文章。对于现在的消费者来说，盲盒是一个较为容易接受的消费形式，价格不算高昂，并且可以获得随机抽取的乐趣，无论是否获得了自己心仪的款式，这一形式将消费“玩”起来，使购买的行为有了更多样的情绪反应，较为符合年轻人喜欢新潮物品的心态，所以是个近期值得推荐的营销方式。