2023年营销新趋势-超级碗广告剖析

2023-02-24  GMA 公司新闻

第57届NFL超级碗于北京时间2月13日正式打响。最终,堪萨斯酋长队以38-35战胜费城老鹰队,夺得第57届超级碗冠军。作为全美最受关注的体育赛事,超级碗常年占据着收视榜单的冠军宝座。根据NFL官方提供的数据,2022年超级碗的观众总数为2.08亿,接近美国人口总数的三分之二。因此众多品牌广告主愿意一掷千金,以期触达超级碗庞大的观众群体。

去年超级碗30秒广告位单价在600-700万美元之间,个别广告的30秒单价甚至超过700万美元,创历史新高。对于很多预算有限的品牌来说,应该如何把握诸如超级碗这种超级流量呢?GMA在此分享六个行业趋势和营销策略,希望对各位广告主有帮助。

1.进行多渠道营销

2.将开放网络纳入你的媒体组合

3.新一代消费者偏爱线上购物

4.优质出版商提升品牌影响力

5.优先考虑视频广告

6.合理分配预算与调整

 

对于预算有限的广告主来说幸运的是,并非消费者的所有注意力都集中在电视屏幕上。根据Advocado 2022年2月1日发布的数据显示,49%的超级碗粉丝通过多个终端关注赛事。在节日或赛事期间,人们也会增加浏览网络的时间,以查看相关新闻信息等。根据Statista的数据,消费者大部分时间(66%)都用于浏览开放网络。这意味着开放网络提供了巨大的消费群潜力。Statista的数据还显示,消费者表示开放网络上的内容更能引发他们的共鸣。这主要是因为人们通常抱着好奇,探索和发现的心态浏览开放网络。这种心态正是广告主希望目标人群所抱持的心态。

因此超级碗的很多广告主也选择将面向开放网络的原生广告纳入媒体组合中,来把握超级碗这波超级流量。与横幅广告和插播式等广告不同,原生广告强调一种新的消费者体验——通过创造与消费者兴趣及媒介环境紧密相连的原生内容,使广告完全融入媒介内容中,和谐地呈现品牌信息,不破坏用户的浏览体验。通过不同渠道吸引消费者的注意力是建立品牌忠诚度的有效策略。根据转化率优化专家invesp的数据,多达89%的消费者是被采用多渠道营销的品牌留住的。

于此同时,随着千禧一代和z世代逐渐成为消费的主力军,他们有着和上代消费者截然不同的接受信息的渠道和购买行为特点。广告技术数据公司Attain此前分析称,60%的千禧一代会观看超级碗。千禧一代擅长使用网络,而Z世代更是被称为“互联网世代”,他们一出生就与网络信息时代无缝对接。因此是工作和生活都依赖于网络的一代人。千禧一代和z世代的消费行为以线上消费为主,消费诉求是找寻最懂自己的品牌。原生广告是直接与这代消费者建立联系,实现对接的方式。相比于传统的单页广告,原生广告更懂他们,更具品牌温度。

对于超级碗这类拥有大量观众的赛事来说,精准的“投其所好”是关键。对于体育迷来说,优质体育出版商是获得可靠消息的首选。红牛就通过在优质出版商上投放广告,成功触达了目标消费群并建立了品牌互动,广告跳出率低于预期47%。当在开放网络上投放广告时,品牌也能受益于开放网络权威性、公信力和影响力的光环效应。在媒体网站上投放广告不仅有助于提高品牌相关性,还保证品牌能够在这些大型体育赛事期间吸引消费者的眼球。根据Outbrain的数据,与2022年1月第一周相比,Outbrain的出版商在超级碗周的CTR增长了30%。

 

优质出版商就像一支全明星球队。在享有良好信誉度的出版商网站上投放广告将带来正面的品牌曝光和品牌信任度,从而提升品牌价值以及培养用户互动。就引流效果而言,优质的原生广告内容也能够为品牌带来更多自然流量。Outbrain作为领先的开放网络推荐平台,在消费者最喜欢的媒体每月向全球50多个国家提供3440亿次推荐,助力广告主连接受众并增加营收。

在超级碗期间粉丝们会使用手机、平板、电脑、电视来关注赛事,为了增加与他们建立互动的机会,Outbrain建议您选择视频广告,因其具备多种优势——播放时长适中,视觉记忆点丰富,数据可量化。一则优秀的视频广告能够以富有吸引力的方式讲述好品牌故事。此外,建议您在视频内加入行动号召按钮(CTA),例如鼓励用户点赞分享,或号召用户点击跳转网站购买或直接下单。数据表明,含有文本格式号召用语视频的转化率通常比没有号召用语的视频高。

2021年,领先的家电制造商Bosch,使用Outbrain Click-to-Watch(点击观看视频)和Spotlight广告成功提高了品牌认知度。Outbrain Spotlight视频的播放完成率高达68%。在观看了90%Click-to-Watch视频广告的用户中,42%的人点击了CTA。通过Click-To-Watch视频广告前往Bosch登陆页的用户停留时间比其他平台高出25%,流量质量也有了明显的提升,这使CPC 减少了80%。

就预算和收益而言,原生广告能够以较低的单次点击成本获得较高的点击率,且能精准触达那些对品牌真正感兴趣的消费者,因为每一次点击都基于消费者的购买意图。此外,广告主还可以根据广告表现,在投放期间及时对预算分配进行调整;甚至设置每日预算——即每天投放最大预算,或设置CPC——花费在单次点击广告内容上的花费。

在经济不景气、整体环境充满不确定性的时候,可靠性对营销从业者来说变得至关重要。今年,吸引大量观众的活动将成为品牌与渴望消费更多内容的消费者建立联系的机会。希望以上的行业趋势和营销策略能够助力您实现业务目标。

 

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