2024年，”不出海、就出局”，已经被各个行业普遍认同。随着这一共识的确立，业界最为关注的议题之一就是如何实现海外市场的拓展。

一：引领海外市场的蜜雪冰城

一首魔性的歌曲，“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，在过去几年中伴随着蜜雪冰城不断拓展其国际版图而广为人知。每当蜜雪冰城进入海外市场开设新店，便会推出一首与该地区相关的歌曲。通过这些歌曲的传播，人们在蜜雪冰城进入之前就已经对其产品和文化有所了解。这种独特的营销策略使得蜜雪冰城在市场上独具特色，成为海外多国的知名品牌。

蜜雪冰城在海外取得的成功不仅为众多中国企业走向国际市场注入了信心，同时也引发了一些争议。有人认为蜜雪冰城的强项在于营销，而在产品方面并没有突出之处；也有人认为，尽管蜜雪冰城在东南亚取得了出圈的成就，但其尚未成为真正意义上的品牌，也未能形成品牌溢价能力，与星巴克、麦当劳等国际品牌相比仍有较大差距。

尽管存在各种争议，但大家普遍认同的观点是：优质的营销是品牌塑造的关键，而品牌塑造又是成功营销的追求。在行业由商品出海向品牌出海转变的大环境下，本文将分析海外市场营销生态和行业营销模式，并探讨出海企业正确的营销策略，旨在为其提供关于成功营销和品牌塑造的有益参考。

二：出海营销生态解析

进入2024年，出海营销生态正在不断演进。一般而言，业内将出海营销生态划分为三个主要参与方：营销需求方、营销服务商和营销流量方。营销需求方是指那些利用出海营销服务的公司，根据业务类型可以划分为游戏、应用、电商（包括外贸电商、B2C和独立站）、品牌等不同类别。服务商则根据业务模式可分为整合营销、营销咨询、网红营销、精准营销（包括DSP、ASA）和营销云等不同类别。而流量方则是可供投放的渠道，包括公域媒体（如社交媒体、电商平台、搜索引擎、应用商店、工具应用和手机厂商）、私域平台（如社群平台和独立站）、传统媒体（如电视和报纸）以及线下流量入口（如户外广告和地铁）等。

这三方之间的关系通常是这样的：营销需求方提出需求并投入营销支出；营销服务商根据需求提供解决方案并收取服务费；营销服务商向营销流量方采购品牌广告或效果广告等营销服务，而流量方则从中获得广告收入。在实践中，需求方也可能绕过服务商，直接与流量方合作；而服务商通常也涵盖多种类型，很少有一站式服务商能够满足需求方的所有需求。流量方也可进一步细分，既包括线上流量平台，也包括线下广告流量入口。

在本书之前的章节中，我们已经提到，通过洞察海外市场、调整产品和服务，并学习成功企业的经验，可以减少在获客方面的错误。根据企业所在行业、发展阶段、目标市场和客户类型（B2C和B2B），营销策略和战略会有所不同。总的来说，在出海营销领域，业内越来越重视两个关键环节：数据沉淀和全渠道定位客户或用户。

出海营销已经不再是简单粗暴的时代，基于数据而非个人经验的决策已成为业内主流。对于中国出海企业来说，他们对海外市场的了解相对较浅，因此利用中国在数字化方面的人才和运营优势来“扬长避短”已成为主流选择。可以说，数字化能力已经成为中国企业出海营销的核心能力之一。

在具体的营销渠道方面，越来越多的中国出海企业采取了“全渠道”策略：企业先梳理所有可触及用户的渠道，然后在这些渠道中进行测试，并根据测试结果不断优化；他们将创意和预算以组合的方式分配到各渠道中，追求整体ROI达到标准，以实现全渠道营销的目标。

全渠道营销形式主要分为线上和线下两大类。线上包括搜索引擎、内容营销、电子邮件营销、网站营销和在线广告等方式；而线下则包括展会、街边广告牌和地铁公交广告等形式。尽管全渠道营销是目标，但中国企业在实施出海营销时通常会先行采取线上营销，待销售额和用户基础达到一定规模后再尝试线下营销。

三：避免出海误区的正确姿势

中国企业在进行出海营销时，需要避免一些常见的误区，以确保取得成功。以下是一些正确的姿势和策略：

1. 深入了解目标市场：在决定出海前，必须深入了解目标市场的文化、消费习惯、竞争情况等因素。仅仅入驻海外电商平台并不等同于完成出海，真正的出海需要对目标市场有充分的了解和准备。
2. 多元化的营销策略：出海营销不应该局限于简单的内容分发和一稿多投的方式。相反，需要采用多元化的营销策略，包括内容营销、社交媒体营销、广告投放等，以确保覆盖更广泛的目标受众。
3. 定制化的产品和服务：出海企业不能仅仅卖最火爆的产品，而是需要根据目标市场的需求定制化产品和服务。这意味着必须理解目标市场的消费者需求，并根据需求调整产品策略。
4. 重视用户沟通和互动：与用户的沟通和互动至关重要。出海企业需要建立有效的沟通渠道，积极倾听用户的反馈和建议，并及时作出回应和调整。通过与用户的互动，可以建立起长期稳定的用户关系，提升品牌忠诚度。
5. 创新营销策略：出海营销并不意味着一定要打上中国元素的烙印。相反，应该根据目标市场的特点和需求，灵活运用各种创新的营销策略。这可能包括与当地文化相结合的营销活动、与当地明星或KOL合作等方式。

综上，中国企业在进行出海营销时，应该避免陷入常见的误区，并采取多元化、定制化、创新化的营销策略，以确保在海外市场取得成功。

四：在国际市场展示真实身份

在中国企业出海营销时，确实存在着两个极端：一些企业选择故意隐藏其中国身份或中国渊源，而另一些企业则试图全面使用纯中国元素来影响海外用户。然而，正确的姿势应该是在合理范围内利用中国身份和中国元素。

可以不宣传，但不刻意隐藏中国身份或中国渊源是一个明智的选择。在某些情况下，特别是在特定的目标市场和目标用户群体中，合理使用中国元素是非常有效的。以花西子为例，其品牌定位为东方美，在进入日本市场时，主打中国元素是完全合适的。实际上，中国传统文化在许多日本用户中享有亲和力，如果花西子能够巧妙地挖掘唐宋文化元素，那么在日本市场上必将受到欢迎。

然而，有些企业选择在重大问题上撒谎，宣称自己是日本、韩国或美国品牌，这实际上是为自己埋下了隐患。好的企业应该进行本地化，但本地化的前提是诚实地面对自己的身份。比如奈雪的茶，在过去给人日本品牌的印象，但随后在品牌上做了调整，显得更加真实。

实际上，坦诚地承认自己的中国背景，即便可能会面临短期困难，但只要专心做好产品和服务，就能够改变人们的偏见。此外，在产品本身优秀的情况下，海外的大多数消费者更加关注企业的价值观，而非政治层面的意识形态。

五：与用户真实互动的重要性

重视与客户或用户的真实互动是出海企业在国际市场上取得成功的关键之一。在中国，一些企业养成了刷单刷评论、对负面评价零容忍的坏习惯，但在国外，特别是在亚马逊等平台上，用户更加重视真实的评论。

亚马逊等国际电商平台对评论的审核非常严格，而海外消费者对评论的真实性也有一定的辨识能力。因此，企业无法像在国内电商平台那样采取刷单的方式。相反，那些真实反映产品优点和问题的评论往往更受消费者信任。即使是负面评价，如果企业能够妥善处理，也可能带来正面的效果，因为消费者更加看重企业对用户的真实互动。

摄影器材品牌斯莫格（Smallrig）就是一个很好的案例。该公司的主要用户位于美国，他们非常重视用户在网络上的评论，几乎每条评论都会做出回应，即使是负面评价也不例外。通过长期与用户的真实互动，斯莫格在美国积累了大量的拥护者。同时，借助短视频和直播等新兴媒体的兴起，斯莫格成为了洛杉矶几乎人手一件的知名品牌。

因此，重视与客户或用户的真实互动不仅可以增强品牌的信任度，还有助于在国际市场上建立起稳固的用户基础，从而实现长期的商业成功。

六：个性化营销是关键

尊重用户，实施个性化营销是中国企业在出海营销中应该采取的正确策略。”一处水源供全球”的做法往往表现出缺乏用户思维，企图通过单一的稿子或招式影响所有目标用户，但往往结果是让每个用户都觉得与自己无关。

首先，不同的渠道拥有各自不同的氛围、调性和价值观，吸引的用户群体也不同。例如，Facebook已经逐渐失去了年轻一代的青睐，在追求影响年轻用户时，TikTok和Instagram可能是更好的选择。此外，即使在TikTok和Instagram之间，它们的用户群体也有所不同，需要根据目标受众的特点来选择合适的渠道。

其次，不同国家的文化和消费习惯差异巨大，因此影响方式也应该有所区别。以中东为例，虽然电商在近年来蓬勃发展，但中东地区的电商基础设施和消费习惯仍然不如中国或美国发达，消费者更倾向于通过传统媒介做出购物决策，并在线下渠道购物。

在中国抖音兴起之前，电视购物和刷墙广告曾是中国下沉市场最重要的营销方式之一，尽管这种营销方式简单粗暴，但却十分有效。同样地，中国企业在出海营销时也可能面临类似的情况。就像在中国下沉市场不能使用文艺的风格做营销一样，在中国企业出海营销时应尽量采用一国一策的策略，根据不同年龄段用户的特点选择不同的营销风格。

七：不同行业的出海营销实践

这三个行业的出海营销实践展现了不同行业在国际市场上的不同策略和方法：

1. 电商行业：SHEIN通过抓住网红营销的红利，采用红人营销模式和多种形式的社交媒体营销活动，成功地在国际市场获得了大量流量和品牌影响力。他们的独立站定位于海外市场，通过生动有趣的方式呈现品牌和产品信息，获得了成功。
2. 游戏行业：游戏出海采取了内容整合营销的方式，通过海外社交媒体平台发布游戏宣传内容，与网红、游戏主播合作，以及打造IP等方式，成功吸引了用户的关注和互动。莉莉丝作为游戏公司，在出海营销过程中也运用了多种营销策略，包括与知名社交媒体红人合作、高质量的内容营销等，取得了不错的效果。
3. 消费品行业：名创优品通过IP营销和多维度产品创新，在国际市场上取得了成功。他们通过给IP立住主人公人设，打造世界观，以及与知名公司进行IP授权联名合作等方式，成功地开拓了国际市场。他们在美国市场的IP产品系列也获得了广泛的认可和欢迎。

这些行业的出海营销实践都充分体现了个性化营销和针对性策略的重要性。通过深入了解目标市场和用户需求，采取灵活多样的营销手段，可以在国际市场上取得成功。

八：面临的挑战与应对之策

中国出海企业在品牌建设方面确实面临着诸多挑战和机遇。虽然整体营销水平较高，但懂得品牌建设并愿意用长期主义心态去做品牌的企业相对较少。随着海外各平台流量红利逐渐消失，仅靠流量思维的营销方式已经走到了尽头。

品牌构建需要考虑品牌的载体、表象、内涵和传播。中国出海企业在产品和服务的品牌载体方面已经取得了较大进步，但在品牌表象、内涵和传播方面仍然存在短板。设计、包装等方面仍有提升空间，而在品牌内涵方面缺乏清晰的价值主张和品牌故事。

品牌故事的讲述不仅仅是一个营销问题，而是需要以长期的视角来考虑。中国创业者常常受制于短期思维，但品牌建设需要以十年为单位来进行。随着劳动力红利消失和中国制造向技术和品牌两端发展，只有那些能够加入品牌故事、提炼品牌价值主张的企业才能避免陷入低价竞争的恶性循环。

在出海方向，中国企业需要更加注重本地化，并与当地文化和市场紧密结合。十步曲的方法论提供了一种系统化的方法来应对这些挑战，包括判断趋势与机会、组织架构、市场洞察、产品与服务重构、渠道搭建等方面的指导。通过有效地执行这些步骤，中国企业可以更好地在海外市场上建立和推广自己的品牌。