中国威士忌电商怎么做？ThaiBev 案例拆解：大销量、品牌故事与直播带货
2026-06-05 GMA 作品案例
大家好，我是 Olivier，GMA 的创始人。今天讲一个很多人不敢碰、但是机会巨大的市场：威士忌（whisky）在中国怎么做电商，怎么做大销量。我用 ThaiBev（泰国酿酒，泰铮）的故事来拆解。
先看数据：中国威士忌市场
- 2023 年，中国已经是全球第四大威士忌市场（按价值算）。
- 预计从 2023 年的 9.2 亿英镑，涨到 2025 年底的 18 亿英镑，几乎翻倍（CBBC，2024）。
- 中国威士忌增速大约是全球的 5 倍，2023 到 2026 预计 +88%。
- 但是注意：2024 年有一个降温。IndexBox 数据显示 2024 年市场收入跌到 53 亿美元（-5.6%），进口量也连续两年下滑。诚实地说，长期向上，但 2024 年凉了一下。
- 威士忌只占中国烈酒市场的约 1%（白酒占 96%）。这意味着天花板极高。
- 喝威士忌的人变了：约 47% 的中国威士忌消费者是 Z 世代；90 后的酒类消费里，威士忌超过一半（CBBC / Guanxi，2024）。
- 英国占中国威士忌进口的 81%，苏格兰威士忌是绝对主力。
一句话：这是一个年轻、高端、刚起步的市场。谁现在把 branding 和电商做对，谁就吃下未来十年的红利。
案例主角：ThaiBev 为什么 all in 中国
很多人以为 ThaiBev 只是卖啤酒的（Chang 啤酒）。其实它是亚洲烈酒巨头。2024 财年总营收约 3400 亿泰铢（约 95 亿美元），其中烈酒部门 1207 亿泰铢，是公司最大的收入来源。
关键是：ThaiBev 通过旗下的 International Beverage，拥有苏格兰的 Inver House 蒸馏厂集团，手里有一把好牌的单一麦芽：Old Pulteney（富特尼）、Speyburn（斯贝本）、Balblair（巴布莱尔）、anCnoc（安努克）。Old Pulteney 21 年还拿过「世界威士忌年度大奖」。
2025 年 1 月，ThaiBev 做了一个很说明问题的动作：International Beverage 100% 全资收购了它的中国合资公司 AIB（Asiaeuro / 亚洲欧洲国际酒业）。目的就一个：把 Old Pulteney、Speyburn、Balblair 这些单一麦芽，正式推进大中华市场，并且上线它在中国的第一个电商平台。
这个故事的意义在于：一个亚洲烈酒巨头，看准了中国威士忌的窗口，选择用「单一麦芽 + 电商 + 直营」的方式进场。这正是我们要拆的打法。
威士忌电商，大销量怎么来？平台分工
在中国卖威士忌，不是开一个天猫店就完事。要把平台串成一条线。
| 平台 | 角色 | 关键打法 |
|---|---|---|
| 天猫 / 天猫国际 | 成交主战场 | 旗舰店、会员、大促（618/双11）。Diageo 2021 年占天猫威士忌零售 24% 份额。 |
| 京东 JD | 成交 + 信任背书 | 自营物流，男性高净值用户多，适合高端酒。 |
| 抖音 Douyin | 曝光 + 直播带货 | 2024 年抖音有 500+ 酒类品牌店；KOL 品鉴直播是爆点。 |
| 小红书 | 种草 + 决策 | 年轻人、女性、品鉴笔记、礼赠场景。trust 在这里建立。 |
| 微信 | 私域 + 复购 | 高客单价的酒，复购和会员要靠微信沉淀。 |
数据支撑：领先的苏格兰威士忌品牌，已经有 15-20% 的销量来自中国电商（天猫、京东、淘宝）。Pernod Ricard 和 Diageo 两家就控制了中国苏格兰威士忌一半以上的份额。
故事：300 瓶，2 个小时
讲一个直播的例子。Tamdhu 这个品牌，做过一场 KOL 直播，2 个小时卖了 300 多瓶威士忌。中国威士忌的销量整体还在以每年约 20% 的速度涨。
为什么直播对烈酒有效？因为威士忌是一个「需要被讲解」的产品。普通消费者分不清泥煤味、雪莉桶、年份。一个懂行的主播，现场开瓶、讲风味、配餐，把「不懂」变成「想试」。这就是 live commerce 对高端酒的价值：它替代了线下专卖店的导购。
真正的护城河：Branding 和 Storytelling
威士忌是卖故事的生意。中国年轻人买威士忌，买的不只是酒，是身份、品味、和一个能发朋友圈的故事。ThaiBev 旗下的品牌，每一个都有现成的好故事：
- Old Pulteney「海洋之酒」：1826 年建于苏格兰 Wick，当年欧洲最大的鲱鱼港。大麦用船运进来，威士忌用船运出去，酿酒的工人本身就是渔民。海风给了它独特的咸鲜味。这个故事，天生适合讲给中国消费者。
- Speyburn：1897 年，为了赶在维多利亚女王登基钻禧年结束前装出第一批酒，工人在 12 月 31 日完成装瓶，瓶身刻上了钻禧年份。一个「赶 deadline」的浪漫故事。
- anCnoc：1894 年的老厂，却用极简、设计感的现代包装。老灵魂，新外壳。
这些故事怎么用？在小红书写品鉴笔记，在抖音拍「蒸馏厂故事」短视频，在微信做品牌长文。heritage（传承）+ scarcity（稀缺）是中国高端酒的两个魔法词。
看一个数据：2023 年春季佳士得香港烈酒拍卖，成交 5290 万港币，70% 的拍品超过最高估价，Macallan 100% 成交，成交价是最低估价的 129%。中国藏家对「传承 + 稀缺」的故事，是真的买单。
本土化的反击：中国产单一麦芽
要提醒一句：威士忌在中国不只是进口品牌的游戏了。Pernod Ricard 在四川建了「叠川（The Chuan）」，Diageo 在云南建了「云鲁」，都用中国风土讲故事。进口品牌如果只讲「我是苏格兰的」，未来会被中国产单一麦芽分流。所以 storytelling 要讲得更深，不能只靠产地。
合规：这些话不能说
中国《广告法》第 23 条对酒类广告管得很严。简单说：
- 不能诱导、表现饮酒动作（直播开瓶品鉴要小心镜头）。
- 不能出现驾驶、危险行为。
- 不能暗示喝酒能放松、解压、增强体力等功效。
2023 年 5 月生效的《互联网广告管理办法》把这些规则延伸到了所有线上广告。所以你可以讲传承、讲风味、讲礼赠，但是文案不能写「喝它解压」「干了这杯」。
外国酒品牌最常犯的 4 个错误
- 只开店不种草。天猫店开了，但小红书没有真实笔记，消费者搜不到，不敢买。
- 只讲产地，不讲故事。「苏格兰进口」已经不够了，要讲具体的、有人物的故事。
- 忽视直播。高端酒需要讲解，直播是最好的「云导购」。
- 文案踩广告法红线。一条违规文案可能让整个 campaign 下架。
常见问题（FAQ）
问：进口威士忌在中国卖，先做天猫还是抖音？
答：建议小红书种草 + 天猫成交先跑通，再用抖音直播放量。天猫国际适合还没有中国实体的品牌。
问：威士忌适合直播带货吗？
答：非常适合。威士忌需要讲解，主播现场开瓶、讲风味、配餐，转化很高。但注意广告法合规。
问：高端威士忌怎么建立信任？
答：靠传承故事 + 稀缺感 + 真实用户口碑（KOC）。中国高端酒消费者非常吃「故事 + 限量」。
问：中国威士忌市场还会涨吗？
答：长期看会。2024 年有降温，但威士忌只占烈酒 1%，Z 世代在涌入，天花板很高。
总结
中国威士忌是一个年轻、高端、刚起步的金矿。ThaiBev 全资拿下中国渠道、上线电商、推单一麦芽，就是看准了这个窗口。打法是：小红书种草，天猫京东成交，抖音直播放量，微信沉淀复购，用传承和稀缺讲故事，守住广告法红线。
关于 GMA
GMA 不是又一家「帮你发发帖」的代理公司。我们是那种，能把一瓶没人听过的威士忌，变成中国年轻人朋友圈里的「今晚必须来一杯」的团队。15 年，只做一件事：让海外品牌在中国被看见、被想要、被买单。从小红书种草到天猫爆单，从抖音直播到私域复购，我们把流量变成销量。想在中国卖出故事感和高溢价？我们就是你要找的人。
作者：Olivier Verot，Gentlemen Marketing Agency（GMA）创始人。法国人，在中国做数字营销超过 15 年。
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