苹果的中国风营销

2017-1-16 GMA  社交网络

春节将近,时尚品牌将中国元素加入产品的设计实在是让人辣了一把眼睛。
相比之下,苹果今年的春节营销,实在算的上是一股清流了。
苹果最近在中国和中国香港的官网上上线了一个“新年创造”(Made in CNY)的主题页面,并提供5张年画作为苹果设备壁纸下载。同你也可以在部分城市的户外广告上看到这些年画作品。
与过往生硬的广告文案不同,这次苹果直接使用“吉星高照”、“阖家团圆”、“五谷丰登”、“岁岁平安”和“年年有余”,这五个中国本土词汇来作为这5张年画的主题,而创作这五张年画的艺术家都是华人,并且都很年轻。
“春节有各式各样的习俗,年画是颇具代表性的一种。五位新锐华人艺术家使用 Apple 产品和各种 app 来创作年画,既传承经典,又带来令人耳目一新的祝福。”苹果公司这样解释自己的创意初衷。
苹果请来年轻艺术家创作年画,既保持了中国农历新年的元素,在设计创作风格又不会显得过于老旧。虽然是外部创作,但是与苹果公司的审美与品位保持在一定的水准之上。
不过如果你仔细观察,不难看出苹果藏在其中的小小“心机”——在年画介绍之后,苹果不忘列举艺术家所应用的苹果设备,无一例外,这些年画作品都来自MacBook Pro。
将产品与功能与某个领域形成紧密联系,是苹果常用的营销技巧。例如针对iPhone的摄影功能,它从2015年开始推出的一系列“由苹果手机拍摄(shot on iphone)的户外广告,成为经典案例之一。
而MacBook,作为一款几乎成为设计师和艺术家的标配的产品,苹果自然将其与艺术创作连接起来,让你提及设计创作的工具,就想到它的产品。苹果公司还时常向年轻设计师赠送设备,甚至邀请艺术家为其进行创作。
在年画项目中,苹果公司也不忘强调 Adobe Photoshop和Adobe Illustrator这样的软件在自己的设备上如何运行自如。苹果还邀请了设计年画的艺术家到门店中,以讲座的方式讲述创作过程(顺便安利产品)。
苹果这么做不无道理。个人电脑的市场竞争已经愈发激烈,据市场研究机构 Gartner 的最新报告,全球 PC (主要包括台式电脑和笔记本电脑)2016年全年PC出货量遭遇连续第五年下滑。对苹果来说,无论是推出新 MacBook产品,还是加强在设计等领域的专业优势,都是让它在这一领域保持竞争力的办法。
曾经给它带来高速增长的中国消费者,如今对它似乎不再那么热情。苹果产品在大中华地区的营收自 2016 年第一季度以来持续下降,2016 第三季度更是减少了 1/3;而2016 年苹果公司的全球业绩也未达到预期,不得不调低Tim Cook等高管的薪资。
在“新年创造”活动之前,苹果公司还推出了新年红色的Beats耳机,以及颇为罕见的新年促销活动。这一系列活动都是苹果公司对中国市场格外重视的佐证。无论是年画、“年年有余”这样的主题,还是年轻的华人艺术家,苹果公司似乎正在急于与中国消费者构建更为紧密的联系。