GAP玩起复古风,能否吸引年轻一代

2017-2-6 GMA  时尚

打着“致敬经典”、“怀旧”之名推出复刻版、档案款产品是不少商业品牌吸引年轻人的惯用营销招数,最容易想到的就是阿迪达斯热衷的复刻款球鞋。
而最近,美国老牌快时尚品牌GAP也宣布将推出上世纪90年代的经典款复刻系列“90’s Aechive”,该系列包括15款年代感十足的限量怀旧产品,并计划于2月7日售卖。
伴随这股复古潮流,GAP发起了以“Generation Gap(Gap一代)”为主题营销活动,并邀请1992年的代言人超模Naomi Campbell重新出镜,与当时担任品牌代言人的明星的子女们拍摄了一支复古风广告片。
据了解,除了该版本广告片外,GAP还将剪辑多个版本用于Snapchat、Instagram以及YouTube等社交媒体的传播,其中,30秒版本的广告片将于2月12日格莱美颁奖期间在10个美国本土市场上投放。
很显然,GAP是想通过重新发售品牌繁荣期的热门产品,将品牌的经典故事传递给新一代的消费者。而选择当年品牌代言人和他们的下一代作为广告主角,既迎合了“Generation Gap”的营销主题,也试图吸引年轻人的注意力。联结曾经和现在的消费者一起“回顾过去,展望未来”,通过讲述具有情感共鸣的品牌故事吸引人们再次关注品牌本身。
看上去,这种以时尚、年轻的“复刻限量款”来传递品牌的经典与传统多少能引起一些年轻人的关注。但要想实现最终的营销目的,还要看产品本身是否符合潮流趋势、线上线下的购物体验是否有吸引力。
作为一个有着48年历史的快时尚品牌,设计简约、质地优良的GAP曾一度是90年代美国年轻人的潮流穿搭,但是近十年来,在越来越多的快时尚品牌的竞争中,GAP一直没有摆脱业绩下滑的困境,甚至在2014年被福布斯评为未来10年最可能消失的10个时装品牌之一。
而近两年,在消费升级和零售市场低迷的背景下,市场趋于饱和的快时尚市场出现了产品质量下滑、定位不清、创新不足等问题,2016年更被成为快时尚的“寒冬”。其中风格不够鲜明的Gap更难以突围:根据GAP公布的数据,其2016年第三季度净销售额下跌1.4%,整体销售额除6月和12月外都是负增长。2016年5月GAP还关闭了北美以外的75家Old Navy与Banana Republic门店。
面对并不乐观的市场环境和业绩,GAP尚未在产品创新上有什么举措,但已经开始利用收购公司、技术创新等手段让品牌更靠近千禧一代的价值与消费习惯。
总之,在快时尚服饰品牌的风光时代已然过去的当下,GAP如果想要重获乃年轻消费者的青睐、增强品牌吸引力似乎并不容易。这场“复刻经典”的营销活动或许能产生一时的营销效果,未来要想重塑品牌形象,GAP需要做的可能更多。